W każdym rodzaju biznesu posiadającego charakter komercyjny najważniejszym czynnikiem jest umiejętność tworzenia więzi z klientami. W bankach relacje z klientami mają szczególne znaczenie, gdyż klienci nie są dla banków anonimowi. Z uwagi na charakter swoich usług, banki mają względnie szeroki dostęp do różnego rodzaju informacji dotyczących tych klientów, w tym informacji poufnych. Posiadając takie informacje banki mają nadzwyczajną możliwość wpływania na różne wybory dokonywane przez klientów, a więc tym samym posiadają sposobność nie tylko sterowania klientami, także kształtowania z nimi głębokich więzi biznesowych. Aby więzi te były silne i długotrwałe, banki dogłębnie rozpoznają i analizują nie tylko potrzeby swoich klientów, ale także przyjętych przez nich praktyk i mechanizmów zachowania. Działania o charakterze analitycznym dają bankom zarówno możliwość jak najszybszego reagowania na potrzeby klientów, jak również ich antycypowania. To obecnie nieodzowna praktyka zmierzająca do ustanawiania i utrwalania, a także rozwijania relacji w dalekim horyzoncie czasowym, obejmującym cały cykl życia klienta.

Banki i marketing relacyjny

Wyniki analiz ekstrapolowane są również na ewentualnych przyszłych klientów tj. wiedza zdobyta na bazie dotychczasowych klientów wykorzystywana jest w procesie pozyskiwania, a więc docierania do klientów nowych. To swoisty ciąg działań nazywanych zarządzaniem marketingowym, które powinno zmierzać do budowania coraz większych baz posiadanych klientów oraz – co jest najistotniejszym elementem tego procesu – pozyskania wysokiego stopnia lojalności tych klientów. Powyższy sposób postępowania zmierzającego do ustanowienia i utrwalania długookresowych relacji z klientami, których celem jest obustronna korzyść, przyjęto nazywać marketingiem relacyjnym. W codziennej praktyce banków takich działań marketingowych jest wiele, poniżej kilka przykładów:

- implementacja coraz bardziej zaawansowanych programów do zarządzania relacjami z klientami,

- posługiwanie się coraz większą segmentacją rynku, zarówno w zakresie produktowej, jak i klasyfikowania klientów,

- różnicowanie cen produktów bankowych w odniesieniudo poszczególnych klientów (według oceny ryzyka przypisanego poszczególnym klientom oraz poziomu lojalności klientów),

- opracowywanie zindywidualizowanych ofert tzw. „szytych na miarę”, zarówno w zakresie kredytowym jak i planów oszczędnościowych,

- plasowanie produktów, czyli prezentowanie klientom jak największej gamy korzyści, jakie klient otrzymuje ze strony banku w ramach korzystania z konkretnego produktu,

- wdrażanie coraz głębszej indywidualizacji w obsłudze klientów (przypisywanie stałych doradców do klientów, szczególnie klientów, na których bankowi najbardziej zależy),

- rozwijanie zasad interaktywnej komunikacji z klientem opartej na coraz bardziej zaawansowanych i coraz bardziej nowoczesnych aplikacjach internetowych.

Banki w poszukiwaniu przewagi konkurencyjnej

Działania z zakresu marketingu relacyjnego to metodyczna praca wyspecjalizowanych pracowników banków, także firm zewnętrznych współpracujących z sektorem finansowym, których celem jest znalezienie możliwości budowy przewagi konkurencyjnej. W obecnych realiach, przy otwartości rynków, powszechnej globalizacji i wszechobecnej konkurencji, a także podatności klientów na różne rynkowe oddziaływanie, budowa relacji z klientami jest warunkiem egzystencji na rynku. Ponadto dzięki starannie opracowanym strategiom z zakresu marketingu relacyjnego banki efektywniej eksploatują posiadane zasoby, lepiej realizują plany sprzedażowe, minimalizują ryzyko kredytowe, co w końcowym efekcie przekłada się na zwiększanie rentowności działania.

Paweł Kosmala, prezes zarządu Prospero S.A., absolwent Szkoły Głównej Handlowej i Akademii Finansów.
Autor komentarzy i artykułów w różnych tytułach prasowych.

Przedsiębiorco, sprawdź ofertę kredytową, jaką ma dla Ciebie bank.
Usługa gratis.
+48 603 622 408
+48 669 555 546
czestochowa.finansowa@gmail.com