Banki posiadają problemy z wyróżnieniem się na rynku. Jeśli nie jest problemem odróżnienie jednego banku od drugiego – inna nazwa inna kolorystyka, to zdecydowanie trudniej jest z rozróżnieniem produktów bankowych. Produkty są podobne, kredyt hipoteczny jest kredytem hipotecznym, kredyt gotówkowy jest kredytem gotówkowym – w każdym banku. To samo z kredytem samochodowym, kredytem konsolidacyjnym, faktoringiem czy leasingiem. Produkty są bardzo do siebie podobne, a niewielkie różnice nie są zauważalne dla klientów. Ponadto wszelkie innowacje produktowe wprowadzane przez jeden bank może natychmiast odwzorować inny bank, gdyż banki nie zastrzegają sobie praw do swoich rozwiązań produktowych lub swoich usług. Tak więc, pojęcie prawa autorskiego w bankowości raczej nie obowiązuje. Jak zatem wyróżnić produkt, np. kredyt gotówkowy oferowany przez dany bank, aby uzyskać przewagę konkurencyjną nad innymi kredytami gotówkowymi? Jednym z rozwiązań jest odrębna nazwa produktu, jego marka.

Marka kredytu lub pożyczki

Marka kredytu czy pożyczki jest najlepszym wyróżnikiem produktu, ale również najlepszym wyróżnikiem danej instytucji finansowej. Widać to dobitnie na rynku pożyczek pozabankowych, których produkty noszą nazwy pochodne od nazw firm, które je dystrybuują. Ale firmy pozabankowe mają w tej dziedzinie trochę łatwiejszą sytuację, gdyż z reguły oferują tylko jeden produkt, a jego wersje różnią się najczęściej jedynie okresem spłaty pożyczek. W przypadku banków realia są inne. Wyodrębnienie własnego produktu (wyodrębnienie marki) jest znacznie trudniejsze, a konstruuje się go poprzez szereg powiązań i skojarzeń z różnymi atrybutami tegoż produktu. Skojarzenia dotyczyć mogą przeznaczenia produktu, jego ceny i innych korzyści finansowych, sposobu obsługi kredytobiorców, metody udzielania kredytu. Posłużmy się konkretnymi przykładami. I tak, w zakresie przeznaczenia nierzadko docierają do nas reklamy - kredyt gotówkowy na wyprawkę szkolną dla dzieci, kredyt gotówkowy na fotelik samochodowy dla małych dzieci, kredyt dla rolników, kredyt na usługi stomatologiczne itp. W przypadku korzyści finansowych, które odnosi klient – kredyt z mini-ratą, oprocentowanie tylko ..., kredyt bez prowizji. W przypadku sposobu obsługi kredytobiorców – kredyt na sms, kredyt błyskawiczny, pieniądze na koncie kredytobiorcy w 24 godziny. W zakresie metody udzielania kredytów – kredyt dla osób rozliczających się z Urzędem Skarbowym w formie ryczałtu, kredyt dla przedsiębiorców z podpisaną ugodą z ZUS lub US. Oczywiście, dążenia bankowych marketingowców idą w kierunku nadania poszczególnym produktom nazwy własnej, poprzez którą klienci identyfikują korzyści związane z danym produktem. Cel taki jednak jest bardzo trudny do osiągnięcia i zdarza się niezbyt często.

Unikalny kredyt gotówkowy

Dla autorów produktów tj. dla poszczególnych banków najważniejszym jest ich wyodrębnienie spośród wszystkich ofert jakie są na rynku, a więc zbudowanie pozycji produktu poprzez jego unikalność. To nie tylko pomysł na nazwę. To także pomysł na niezmienną jakość i formę produktu czy usługi, włącznie z siłą i umiejętnością rozpowszechniania. Właściwe zbudowanie marki produktu skutkuje także pozytywnymi rezultatami marketingowymi w przyszłości. Na przykład dzisiejszy sukces unikalności jakiegoś kredytu gotówkowego przekłada się na powodzenie różnych przyszłych innowacji w ramach tego produktu np. jakiejś nowej formuły konsolidacji czy nowego przeznaczenia kredytu jakim są np. coraz nowsze wersje kredytów dla przedsiębiorców. Wówczas klienci zdecydowanie lepiej reagują na przekaz reklamowy, darzą dany produkt bankowy większym zaufaniem. Konsekwencją takiego zjawiska jest też skrócenie pierwszej fazy życia produktu, która w przypadku wprowadzenia na rynek nowości wymagałaby dłuższego czasu, aby zyskać akceptację i uznanie klientów.

Marka produktu bankowego w polskich bankach

Marka – niezależnie czy dotyczy produktu bankowego czy innych towarów - jest zjawiskiem zarówno ekonomicznym jak i społecznym. Jej rola jest istotna dla wszystkich uczestników rynku finansowego – dla banków, klientów banków, pośredników finansowych, konsumentów w ogóle. W Polsce, jeszcze dwie lub trzy dekady temu, banki nie przykładały szczególnej wagi do kreowania marek swoich produktów. Jeśli próbowały posługiwać się reklamą to koncentrowały się na promowaniu nazw, nie produktów, lecz samych banków. Dość szybko jednak zrozumiały, że reklamowanie np. kredytu hipotecznego czy kredytu gotówkowego może kierować uwagę klientów także na ofertę konkurencji. I wówczas powstała gorąca potrzeba wyodrębnienia produktów, odróżnienia ich od produktów konkurencyjnych. Moment ten wyznaczył zmianę kierunku myślenia polskich bankowych specjalistów od marketingu. Dzisiaj już nikt nie kwestionuje zasadności budowania marek produktów bankowych.

Paweł Kosmala, absolwent Szkoły Głównej Handlowej i Akademii Finansów.
Autor komentarzy i artykułów w różnych tytułach prasowych.

Przedsiębiorco, sprawdź ofertę kredytową, jaką ma dla Ciebie bank.
Usługa gratis.
+48 603 622 408
+48 669 555 546
czestochowa.finansowa@gmail.com